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新媒體與營銷，廣播向上的兩種可能
作者：許璐 時間：2013-10-28 字體：[大] [中] [小]
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2007年到2012年這五年間，在電臺覆蓋率不斷降低的趨勢下，全國電臺收入仍實現(xiàn)了同比119.6%的逆勢增長，2012年，廣播實現(xiàn)了同比12.9%的增幅，領(lǐng)先其他傳統(tǒng)媒體高居榜前。廣播從最傳統(tǒng)的媒體中華麗轉(zhuǎn)身，展現(xiàn)出新時代活力，這一傳播現(xiàn)象引發(fā)業(yè)內(nèi)極大關(guān)注。未來，廣播傳播價值提升極有可能來源于兩大方向：一是媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，二是廣播營銷的創(chuàng)新。
廣播與新媒體在長尾效應(yīng)上重合
2007年后廣播的急速增長一方面得益于經(jīng)濟形勢的利好，另一方面也獲益于私家車數(shù)量的激增。而到了近兩年，經(jīng)濟的發(fā)展熱度已經(jīng)開始下降，私家車數(shù)量也漸趨飽和，加之新媒體的圍攻、電視媒體的內(nèi)容創(chuàng)新，使得廣播的增速日漸放緩，新媒體的發(fā)展為廣播帶來了新的挑戰(zhàn)，與新媒體融合成了廣播所要面臨的一大考驗。
CTR央視市場研究副總裁田濤認為，伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為代表的新媒體發(fā)展日臻成熟，廣播媒體所面臨的首要挑戰(zhàn)就是其伴隨的特征不再唯一。“以往我們談及廣播，必會強調(diào)廣播是如何隨時隨地的被受眾接觸——不論是在封閉的場所，如家庭或辦公室，還是在移動的過程中，如通勤或駕駛，廣播的伴隨性是其他媒介所難以望其項背的。然而，近兩年微博和微信等自媒體迅速崛起，加之智能手機和移動網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)支持，廣播不再是唯一一個可以時刻伴隨人們的媒介。我們看到越來越多的人們低下了頭——人們走在街上會低頭對著手機講微信、地鐵車廂里的乘客會低著頭刷微博。因此，在這樣的媒介環(huán)境之下，廣播媒體如果想發(fā)展，融入新媒體是必然的趨勢�！�
融合新媒體是廣播轉(zhuǎn)型的必由之路，而廣播媒體在眾多媒體中又有其天然的獨特優(yōu)勢。田濤認為，從廣播媒介自身的特性出發(fā)，它的核心競爭力一是快，二是廣。從“快”上來看，不論是廣播的節(jié)目內(nèi)容還是廣告內(nèi)容，其制作周期短、播發(fā)快速是其他媒體難以匹敵的。尤其是在突發(fā)事件（如地震災(zāi)情）的報道上，廣播可以快速應(yīng)對。而這個快，更為廣告營銷提供了絕佳的機會。針對突發(fā)事件，企業(yè)主可以在第一時間配合播發(fā)公益廣告。同時，根據(jù)廣告投放的效果反饋，廣告主亦可以做到隨時調(diào)整廣告版本和投放形式，從而使廣告效果不斷優(yōu)化。至于“廣”，廣播所覆蓋的市場范圍無疑成為它的核心競爭力之一。電臺在區(qū)域和縣市級市場的低成本和大覆蓋，效果不可小覷。長尾理論更直觀地說明了這個問題：如果廣告主能夠借由廣播媒體將尾部眾多的小市場聚合起來，其市場能量可以同大市場相匹敵。廣播與新媒體在長尾效應(yīng)上高度重合。
因此，在新媒體時代，如何結(jié)合廣播的“快”和“廣”的優(yōu)勢與新媒體進行融合，則顯得尤為關(guān)鍵。當(dāng)前，不少廣播電臺已經(jīng)將觸角伸向了新媒體平臺，從最早的開設(shè)廣播網(wǎng)站，到建立微電臺，再到開設(shè)電臺官方微博，推出電臺移動互聯(lián)應(yīng)用，使電臺的收聽打破時空的限制變得隨時隨地。而一些電臺也將新媒體平臺引入節(jié)目直播中，讓新媒體平臺服務(wù)于節(jié)目互動，使廣播與聽眾之間的距離更為貼近。
以河南交通廣播為例，這是全國第一家將微信“搖一搖”功能引入節(jié)目，并取得良好反響的電臺。目前，該臺全天已有五檔節(jié)目引入微信“搖一搖”功能與聽眾進行互動。河南交通廣播的王驍向記者介紹，主持人一般會在節(jié)目中拋出一個話題，讓觀眾參與互動，以往都是通過短信或者微博形式來進行的，今年4月，頻率將微信的“搖一搖”功能引入節(jié)目，讓參與互動的聽眾與節(jié)目派出的記者同時拿起手機“搖一搖”，搖中的聽眾則可以獲得節(jié)目送出的禮品，參與“搖一搖”互動的聽眾也可以隨時發(fā)送語音到節(jié)目的官方微信，節(jié)目會挑選一些語音消息在節(jié)目中播出，這樣一來，聽眾既可以動手參與節(jié)目內(nèi)容，又有可能在節(jié)目中聽到自己的聲音。“這個功能被引入節(jié)目以來，參加節(jié)目‘搖一搖’互動的聽眾數(shù)量一直是上升的，越來越多的聽眾通過微信參與到節(jié)目中來，與此同時，也有越來越多的商家主動與我們聯(lián)系，希望能夠在‘搖一搖’中進行贊助，節(jié)目的收聽率和影響力都通過‘搖一搖’的互動得到了提升。”
廣播營銷強化“快”與“變”
堅守廣播自身的優(yōu)勢，并借助新媒體平臺推動成了未來一段時間廣播媒體所要著力解決的問題。同時，在廣播與新媒體融合之后，如何針對新形勢下的廣播媒體制定營銷策略則是廣播下一階段所要考慮的問題。博睿傳播（廣州）媒介經(jīng)理王治國介紹說，目前，廣播的廣告投放大多仍停留在傳統(tǒng)的廣播時段購買階段，而隨著媒介環(huán)境的變化，這樣的廣告投放其精準(zhǔn)性和到達率都遠遠不能滿足廣告主的需求，廣播媒體急需改變現(xiàn)有的營銷手段和營銷策略。
未來，廣播媒體究竟應(yīng)該如何進行創(chuàng)新營銷？
首先，在營銷創(chuàng)新中，廣播媒體要看到自身優(yōu)勢所在，結(jié)合廣播的特點進行營銷。田濤在采訪中也提到了廣播的“快”的特點對于廣播營銷的優(yōu)勢所在：“通過快速的反應(yīng)，廣播媒體可以為廣告主快速植入事件式營銷，從而增加品牌的美譽度，比如保險公司、通訊公司植入的賑災(zāi)公益廣告�！蓖躜斣诓稍L中也提到河南交通廣播利用廣播的特點進行活動營銷的互動案例，“我們與一個商場開展尋寶活動，先在節(jié)目中預(yù)報活動的時間和地點，以及介紹活動的主要內(nèi)容，將活動宣傳出去；等到活動的那一天，主持人去到商場，利用商場的廣播與顧客開展尋寶活動，進行即時互動，這種線上線下營銷的模式是只有廣播才可以做到的”。
其次，以廣播為主要載體，結(jié)合多媒體平臺聯(lián)動營銷。隨著新媒體的發(fā)展，單個媒體的獨自營銷現(xiàn)狀逐漸被打破，利用新媒體平臺輔助營銷成了越來越多傳統(tǒng)媒體營銷創(chuàng)新的思路。田濤認為，廣播的快速播發(fā)可以同互聯(lián)網(wǎng)公司對潛在消費者行為的數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，實時升級廣告版本，精準(zhǔn)營銷�！艾F(xiàn)在已經(jīng)有廣播媒體和網(wǎng)絡(luò)搜索公司合作，在廣告中加入該品牌熱搜關(guān)鍵字，增加聽眾好感度和廣告內(nèi)容的及時性”。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展，廣播的盈利模式正在趨于多元化，廣播的營銷范圍可以擴展到廣播網(wǎng)站，甚至可以依托電臺和網(wǎng)絡(luò)電臺流量打造電商平臺，比如央廣購物。與此同時，手機應(yīng)用亦為廣播媒體提供更廣闊的營銷載體，如音頻二維碼的應(yīng)用已經(jīng)初現(xiàn)端倪。隨著新技術(shù)的不斷成熟，傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限不再分明，廣播將圍繞服務(wù)于O2O模式展開新的營銷布局。
最后，對受眾的精準(zhǔn)定位也是未來廣播創(chuàng)新要重點考慮的問題�！敖裉�，終端、移動、融合、社會化、大數(shù)據(jù)成為‘大媒體業(yè)’時代的特征，規(guī)模與精準(zhǔn)正成為傳播的終極目標(biāo)�！碧餄诓稍L中說道，“網(wǎng)絡(luò)廣播的受眾已經(jīng)開始呈現(xiàn)出年輕化、精英化的趨勢：在20-40歲的網(wǎng)絡(luò)廣播聽眾中間，近六成集中在20-29歲，同時一半的網(wǎng)絡(luò)廣播聽眾具有大學(xué)本科學(xué)歷。所以，今后廣播的營銷不論是從內(nèi)容還是形式上，都需要從其受眾的特征出發(fā)，滿足廣告主對目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位的訴求�！�
同時，要在營銷上實現(xiàn)突破，還要做到有所“變”。首先，創(chuàng)新當(dāng)下廣播廣告的代理制度。王治國認為，當(dāng)前廣播媒體中大多將廣告時段外包給了廣告代理公司，這樣一來，廣播媒體對廣告主的需求了解不夠，而廣告主也只是通過第三方調(diào)研數(shù)據(jù)來甄選媒體，雙方都具有一定的盲區(qū)。在新媒體迅速發(fā)展與消費群多元化的今天，廣告主、代理公司以及媒體自身都需要加強彼此之間的相互了解和彼此需求，因此廣播要想實現(xiàn)營銷的創(chuàng)新突破，在廣告代理上也需要實現(xiàn)一定的創(chuàng)新。其次，轉(zhuǎn)變廣告主的投放意識。王治國說，現(xiàn)階段很多廣告主在選擇投放廣播平臺時，看中的是其性價比，價格較低，到達率相對較高，而廣告主在選擇媒體時大多考慮的還是節(jié)目的收聽率和影響力，選擇的廣告投放策略仍以購買時段為主，這樣的廣告投放策略已經(jīng)漸漸不能適應(yīng)如今新媒體時代的營銷發(fā)展需求。所以，廣播的營銷創(chuàng)新離不開廣告主的配合，廣告主需要培養(yǎng)更新的廣告投放意識，認識到整合營銷和精準(zhǔn)定位對于品牌的塑造作用遠大于單純的廣告投放。只有廣告主與媒體相互配合、共同創(chuàng)新，才能實現(xiàn)營銷方式質(zhì)的飛躍。同時，無論是廣告代理公司還是媒介代理公司，都要漸漸地向整合代理方向轉(zhuǎn)變，單純的廣告代理或媒介代理已經(jīng)不能滿足市場的需求，“需要出現(xiàn)一個專業(yè)的公司，來整合電臺和客戶之間的資源，使電臺資源更優(yōu)化，客戶投放更精準(zhǔn)”。
江蘇省南通廣播電視臺廣播中心的吳雪琪也在采訪中提到了廣播創(chuàng)新的四個“變”：一是變機制。崗位能上能下，人員能進能出�！懊磕暌淮蔚母偲福煌膷徫欢紩霈F(xiàn)新面孔。這樣的改革已在南通廣播電臺持續(xù)了20多年�！倍亲兪袌觥＞珳�(zhǔn)分析受眾的收聽特點與偏好，節(jié)目隨之改動。三是變手法�！稗k看得見的廣播，辦有用的廣播，辦有思想的廣播。僅2012年，南通廣播中心就舉辦各類場外活動280多場次，隨著編輯、記者、主持人走入人群，廣播人走近受眾，擁有了不同的粉絲團，如今已有十多位主持人被商家冠名�！彼氖亲兯悸贰Ｔ趶V播與新媒體融合的時代，廣播一要質(zhì)量好，二要適銷對路�！耙阅贤◤V播電臺為例，南通廣播中心除開通自己的網(wǎng)站外，各位主持人還開通了自己的官方微博，擴大了互動平臺。這樣，傳播模式、傳播理念、商業(yè)模式等方面均發(fā)生了整體變化。南通廣播電視臺廣播中心FM91.8的《方華音樂》是一檔‘懷舊經(jīng)典音樂’節(jié)目，以中年聽眾為主，原先不被看好，卻通過巧妙串聯(lián)和整合達到年創(chuàng)收100多萬元，這些廣告都是商家主動 ‘獻’上門的�！�
內(nèi)容新媒體化，廣播才能向上
盡管未來，廣播與新媒體之間的界限會漸趨模糊，但在與新媒體的融合過程中，也很容易陷入追逐形式的誤區(qū)。層出不窮的新媒體對于傳統(tǒng)媒體的誘惑力在不斷顯現(xiàn)。廣播媒體一方面想要拉近與新媒體之間的距離，另一方面缺乏既定的成功模式又使得廣播媒體在融合中盲目追逐新媒體平臺而出現(xiàn)對內(nèi)容制作的忽視，從而導(dǎo)致有影響力的廣播節(jié)目越來越少，廣播的聽眾在漸漸流失。王治國認為，提升廣播節(jié)目質(zhì)量才是未來廣播發(fā)展的關(guān)鍵，“近年來，電視在媒體轉(zhuǎn)型過程中已經(jīng)逐漸重視對內(nèi)容的經(jīng)營，無論是浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》還是江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，都是一檔衛(wèi)視的王牌節(jié)目，這些高質(zhì)量的節(jié)目將漸漸遠離客廳的觀眾又逐漸拉回了電視機前。而目前有影響力的廣播節(jié)目還較少，所以，無論未來廣播要如何轉(zhuǎn)型，節(jié)目的質(zhì)量才是廣播立身的關(guān)鍵�！�
王驍在采訪中提到“采用什么平臺并不是關(guān)鍵，新媒體平臺本身也在不停地更新?lián)Q代，關(guān)鍵是要將節(jié)目內(nèi)容與新媒體平臺好玩地結(jié)合在一起，最大程度地讓觀眾能夠參加到節(jié)目中來，使節(jié)目的內(nèi)容與新媒體平臺的特性在聽眾那里形成一個完美的契合點，這才是新媒體轉(zhuǎn)型中所要考慮的至關(guān)重要的問題”。由此可見，廣播在新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，對節(jié)目內(nèi)容的深耕和對聽眾互動的發(fā)掘是所必須保有的核心要素，在此基礎(chǔ)上，選擇更為靈活和與廣播特點契合的平臺，才能取得事半功倍的效果。
田濤也認為，廣播媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型不必糾結(jié)于采用何種網(wǎng)絡(luò)形式。任何媒介的內(nèi)容和形式的變遷都是以受眾的需求變化為轉(zhuǎn)移的。根據(jù)ICTR對20-40歲人群的在線調(diào)研結(jié)果看，人們通過Web網(wǎng)頁方式和移動應(yīng)用方式收聽廣播的時長相差不多。之所以會選擇網(wǎng)絡(luò)廣播收聽，最主要的原因是聽眾可以不受時間和地點的限制，隨時隨地地收聽，同時網(wǎng)絡(luò)廣播可以提供全球范圍的電臺內(nèi)容。“另一方面，我們的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們通過網(wǎng)絡(luò)廣播收聽較多的節(jié)目類型是音樂和新聞，所以從這兩方面內(nèi)容出發(fā)來制作數(shù)字廣播是較符合市場要求的�！�
綜上所述，精于內(nèi)容、靈于平臺、巧于整合，是廣播轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的核心基準(zhǔn)點。而現(xiàn)階段廣播受眾的細分化、時空的無限化以及產(chǎn)品的多樣化都在告訴我們，未來廣播的發(fā)展空間趨于無限，而廣播會給我們勾勒出何種美妙的移動視聽未來，我們拭目以待。