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新媒體與營銷，廣播向上的兩種可能
作者：許璐 時(shí)間：2013-10-28 字體：[大] [中] [小]
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2007年到2012年這五年間，在電臺(tái)覆蓋率不斷降低的趨勢(shì)下，全國電臺(tái)收入仍實(shí)現(xiàn)了同比119.6%的逆勢(shì)增長，2012年，廣播實(shí)現(xiàn)了同比12.9%的增幅，領(lǐng)先其他傳統(tǒng)媒體高居榜前。廣播從最傳統(tǒng)的媒體中華麗轉(zhuǎn)身，展現(xiàn)出新時(shí)代活力，這一傳播現(xiàn)象引發(fā)業(yè)內(nèi)極大關(guān)注。未來，廣播傳播價(jià)值提升極有可能來源于兩大方向：一是媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，二是廣播營銷的創(chuàng)新。
廣播與新媒體在長尾效應(yīng)上重合
2007年后廣播的急速增長一方面得益于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的利好，另一方面也獲益于私家車數(shù)量的激增。而到了近兩年，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展熱度已經(jīng)開始下降，私家車數(shù)量也漸趨飽和，加之新媒體的圍攻、電視媒體的內(nèi)容創(chuàng)新，使得廣播的增速日漸放緩，新媒體的發(fā)展為廣播帶來了新的挑戰(zhàn)，與新媒體融合成了廣播所要面臨的一大考驗(yàn)。
CTR央視市場(chǎng)研究副總裁田濤認(rèn)為，伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為代表的新媒體發(fā)展日臻成熟，廣播媒體所面臨的首要挑戰(zhàn)就是其伴隨的特征不再唯一�！耙酝覀冋劶皬V播，必會(huì)強(qiáng)調(diào)廣播是如何隨時(shí)隨地的被受眾接觸——不論是在封閉的場(chǎng)所，如家庭或辦公室，還是在移動(dòng)的過程中，如通勤或駕駛，廣播的伴隨性是其他媒介所難以望其項(xiàng)背的。然而，近兩年微博和微信等自媒體迅速崛起，加之智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)支持，廣播不再是唯一一個(gè)可以時(shí)刻伴隨人們的媒介。我們看到越來越多的人們低下了頭——人們走在街上會(huì)低頭對(duì)著手機(jī)講微信、地鐵車廂里的乘客會(huì)低著頭刷微博。因此，在這樣的媒介環(huán)境之下，廣播媒體如果想發(fā)展，融入新媒體是必然的趨勢(shì)。”
融合新媒體是廣播轉(zhuǎn)型的必由之路，而廣播媒體在眾多媒體中又有其天然的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。田濤認(rèn)為，從廣播媒介自身的特性出發(fā)，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力一是快，二是廣。從“快”上來看，不論是廣播的節(jié)目內(nèi)容還是廣告內(nèi)容，其制作周期短、播發(fā)快速是其他媒體難以匹敵的。尤其是在突發(fā)事件（如地震災(zāi)情）的報(bào)道上，廣播可以快速應(yīng)對(duì)。而這個(gè)快，更為廣告營銷提供了絕佳的機(jī)會(huì)。針對(duì)突發(fā)事件，企業(yè)主可以在第一時(shí)間配合播發(fā)公益廣告。同時(shí)，根據(jù)廣告投放的效果反饋，廣告主亦可以做到隨時(shí)調(diào)整廣告版本和投放形式，從而使廣告效果不斷優(yōu)化。至于“廣”，廣播所覆蓋的市場(chǎng)范圍無疑成為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。電臺(tái)在區(qū)域和縣市級(jí)市場(chǎng)的低成本和大覆蓋，效果不可小覷。長尾理論更直觀地說明了這個(gè)問題：如果廣告主能夠借由廣播媒體將尾部眾多的小市場(chǎng)聚合起來，其市場(chǎng)能量可以同大市場(chǎng)相匹敵。廣播與新媒體在長尾效應(yīng)上高度重合。
因此，在新媒體時(shí)代，如何結(jié)合廣播的“快”和“廣”的優(yōu)勢(shì)與新媒體進(jìn)行融合，則顯得尤為關(guān)鍵。當(dāng)前，不少廣播電臺(tái)已經(jīng)將觸角伸向了新媒體平臺(tái)，從最早的開設(shè)廣播網(wǎng)站，到建立微電臺(tái)，再到開設(shè)電臺(tái)官方微博，推出電臺(tái)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用，使電臺(tái)的收聽打破時(shí)空的限制變得隨時(shí)隨地。而一些電臺(tái)也將新媒體平臺(tái)引入節(jié)目直播中，讓新媒體平臺(tái)服務(wù)于節(jié)目互動(dòng)，使廣播與聽眾之間的距離更為貼近。
以河南交通廣播為例，這是全國第一家將微信“搖一搖”功能引入節(jié)目，并取得良好反響的電臺(tái)。目前，該臺(tái)全天已有五檔節(jié)目引入微信“搖一搖”功能與聽眾進(jìn)行互動(dòng)。河南交通廣播的王驍向記者介紹，主持人一般會(huì)在節(jié)目中拋出一個(gè)話題，讓觀眾參與互動(dòng)，以往都是通過短信或者微博形式來進(jìn)行的，今年4月，頻率將微信的“搖一搖”功能引入節(jié)目，讓參與互動(dòng)的聽眾與節(jié)目派出的記者同時(shí)拿起手機(jī)“搖一搖”，搖中的聽眾則可以獲得節(jié)目送出的禮品，參與“搖一搖”互動(dòng)的聽眾也可以隨時(shí)發(fā)送語音到節(jié)目的官方微信，節(jié)目會(huì)挑選一些語音消息在節(jié)目中播出，這樣一來，聽眾既可以動(dòng)手參與節(jié)目內(nèi)容，又有可能在節(jié)目中聽到自己的聲音。“這個(gè)功能被引入節(jié)目以來，參加節(jié)目‘搖一搖’互動(dòng)的聽眾數(shù)量一直是上升的，越來越多的聽眾通過微信參與到節(jié)目中來，與此同時(shí)，也有越來越多的商家主動(dòng)與我們聯(lián)系，希望能夠在‘搖一搖’中進(jìn)行贊助，節(jié)目的收聽率和影響力都通過‘搖一搖’的互動(dòng)得到了提升�！�
廣播營銷強(qiáng)化“快”與“變”
堅(jiān)守廣播自身的優(yōu)勢(shì)，并借助新媒體平臺(tái)推動(dòng)成了未來一段時(shí)間廣播媒體所要著力解決的問題。同時(shí)，在廣播與新媒體融合之后，如何針對(duì)新形勢(shì)下的廣播媒體制定營銷策略則是廣播下一階段所要考慮的問題。博睿傳播（廣州）媒介經(jīng)理王治國介紹說，目前，廣播的廣告投放大多仍停留在傳統(tǒng)的廣播時(shí)段購買階段，而隨著媒介環(huán)境的變化，這樣的廣告投放其精準(zhǔn)性和到達(dá)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告主的需求，廣播媒體急需改變現(xiàn)有的營銷手段和營銷策略。
未來，廣播媒體究竟應(yīng)該如何進(jìn)行創(chuàng)新營銷？
首先，在營銷創(chuàng)新中，廣播媒體要看到自身優(yōu)勢(shì)所在，結(jié)合廣播的特點(diǎn)進(jìn)行營銷。田濤在采訪中也提到了廣播的“快”的特點(diǎn)對(duì)于廣播營銷的優(yōu)勢(shì)所在：“通過快速的反應(yīng)，廣播媒體可以為廣告主快速植入事件式營銷，從而增加品牌的美譽(yù)度，比如保險(xiǎn)公司、通訊公司植入的賑災(zāi)公益廣告�！蓖躜斣诓稍L中也提到河南交通廣播利用廣播的特點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)營銷的互動(dòng)案例，“我們與一個(gè)商場(chǎng)開展尋寶活動(dòng)，先在節(jié)目中預(yù)報(bào)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)，以及介紹活動(dòng)的主要內(nèi)容，將活動(dòng)宣傳出去；等到活動(dòng)的那一天，主持人去到商場(chǎng)，利用商場(chǎng)的廣播與顧客開展尋寶活動(dòng)，進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，這種線上線下營銷的模式是只有廣播才可以做到的”。
其次，以廣播為主要載體，結(jié)合多媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營銷。隨著新媒體的發(fā)展，單個(gè)媒體的獨(dú)自營銷現(xiàn)狀逐漸被打破，利用新媒體平臺(tái)輔助營銷成了越來越多傳統(tǒng)媒體營銷創(chuàng)新的思路。田濤認(rèn)為，廣播的快速播發(fā)可以同互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)潛在消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，實(shí)時(shí)升級(jí)廣告版本，精準(zhǔn)營銷�！艾F(xiàn)在已經(jīng)有廣播媒體和網(wǎng)絡(luò)搜索公司合作，在廣告中加入該品牌熱搜關(guān)鍵字，增加聽眾好感度和廣告內(nèi)容的及時(shí)性”。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展，廣播的盈利模式正在趨于多元化，廣播的營銷范圍可以擴(kuò)展到廣播網(wǎng)站，甚至可以依托電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)流量打造電商平臺(tái)，比如央廣購物。與此同時(shí)，手機(jī)應(yīng)用亦為廣播媒體提供更廣闊的營銷載體，如音頻二維碼的應(yīng)用已經(jīng)初現(xiàn)端倪。隨著新技術(shù)的不斷成熟，傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限不再分明，廣播將圍繞服務(wù)于O2O模式展開新的營銷布局。
最后，對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位也是未來廣播創(chuàng)新要重點(diǎn)考慮的問題�！敖裉�，終端、移動(dòng)、融合、社會(huì)化、大數(shù)據(jù)成為‘大媒體業(yè)’時(shí)代的特征，規(guī)模與精準(zhǔn)正成為傳播的終極目標(biāo)�！碧餄诓稍L中說道，“網(wǎng)絡(luò)廣播的受眾已經(jīng)開始呈現(xiàn)出年輕化、精英化的趨勢(shì)：在20-40歲的網(wǎng)絡(luò)廣播聽眾中間，近六成集中在20-29歲，同時(shí)一半的網(wǎng)絡(luò)廣播聽眾具有大學(xué)本科學(xué)歷。所以，今后廣播的營銷不論是從內(nèi)容還是形式上，都需要從其受眾的特征出發(fā)，滿足廣告主對(duì)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位的訴求�！�
同時(shí)，要在營銷上實(shí)現(xiàn)突破，還要做到有所“變”。首先，創(chuàng)新當(dāng)下廣播廣告的代理制度。王治國認(rèn)為，當(dāng)前廣播媒體中大多將廣告時(shí)段外包給了廣告代理公司，這樣一來，廣播媒體對(duì)廣告主的需求了解不夠，而廣告主也只是通過第三方調(diào)研數(shù)據(jù)來甄選媒體，雙方都具有一定的盲區(qū)。在新媒體迅速發(fā)展與消費(fèi)群多元化的今天，廣告主、代理公司以及媒體自身都需要加強(qiáng)彼此之間的相互了解和彼此需求，因此廣播要想實(shí)現(xiàn)營銷的創(chuàng)新突破，在廣告代理上也需要實(shí)現(xiàn)一定的創(chuàng)新。其次，轉(zhuǎn)變廣告主的投放意識(shí)。王治國說，現(xiàn)階段很多廣告主在選擇投放廣播平臺(tái)時(shí)，看中的是其性價(jià)比，價(jià)格較低，到達(dá)率相對(duì)較高，而廣告主在選擇媒體時(shí)大多考慮的還是節(jié)目的收聽率和影響力，選擇的廣告投放策略仍以購買時(shí)段為主，這樣的廣告投放策略已經(jīng)漸漸不能適應(yīng)如今新媒體時(shí)代的營銷發(fā)展需求。所以，廣播的營銷創(chuàng)新離不開廣告主的配合，廣告主需要培養(yǎng)更新的廣告投放意識(shí)，認(rèn)識(shí)到整合營銷和精準(zhǔn)定位對(duì)于品牌的塑造作用遠(yuǎn)大于單純的廣告投放。只有廣告主與媒體相互配合、共同創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)營銷方式質(zhì)的飛躍。同時(shí)，無論是廣告代理公司還是媒介代理公司，都要漸漸地向整合代理方向轉(zhuǎn)變，單純的廣告代理或媒介代理已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，“需要出現(xiàn)一個(gè)專業(yè)的公司，來整合電臺(tái)和客戶之間的資源，使電臺(tái)資源更優(yōu)化，客戶投放更精準(zhǔn)”。
江蘇省南通廣播電視臺(tái)廣播中心的吳雪琪也在采訪中提到了廣播創(chuàng)新的四個(gè)“變”：一是變機(jī)制。崗位能上能下，人員能進(jìn)能出�！懊磕暌淮蔚母�(jìng)聘，不同的崗位都會(huì)出現(xiàn)新面孔。這樣的改革已在南通廣播電臺(tái)持續(xù)了20多年�！倍亲兪袌�(chǎng)。精準(zhǔn)分析受眾的收聽特點(diǎn)與偏好，節(jié)目隨之改動(dòng)。三是變手法。“辦看得見的廣播，辦有用的廣播，辦有思想的廣播。僅2012年，南通廣播中心就舉辦各類場(chǎng)外活動(dòng)280多場(chǎng)次，隨著編輯、記者、主持人走入人群，廣播人走近受眾，擁有了不同的粉絲團(tuán)，如今已有十多位主持人被商家冠名。”四是變思路。在廣播與新媒體融合的時(shí)代，廣播一要質(zhì)量好，二要適銷對(duì)路。“以南通廣播電臺(tái)為例，南通廣播中心除開通自己的網(wǎng)站外，各位主持人還開通了自己的官方微博，擴(kuò)大了互動(dòng)平臺(tái)。這樣，傳播模式、傳播理念、商業(yè)模式等方面均發(fā)生了整體變化。南通廣播電視臺(tái)廣播中心FM91.8的《方華音樂》是一檔‘懷舊經(jīng)典音樂’節(jié)目，以中年聽眾為主，原先不被看好，卻通過巧妙串聯(lián)和整合達(dá)到年創(chuàng)收100多萬元，這些廣告都是商家主動(dòng) ‘獻(xiàn)’上門的�！�
內(nèi)容新媒體化，廣播才能向上
盡管未來，廣播與新媒體之間的界限會(huì)漸趨模糊，但在與新媒體的融合過程中，也很容易陷入追逐形式的誤區(qū)。層出不窮的新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的誘惑力在不斷顯現(xiàn)。廣播媒體一方面想要拉近與新媒體之間的距離，另一方面缺乏既定的成功模式又使得廣播媒體在融合中盲目追逐新媒體平臺(tái)而出現(xiàn)對(duì)內(nèi)容制作的忽視，從而導(dǎo)致有影響力的廣播節(jié)目越來越少，廣播的聽眾在漸漸流失。王治國認(rèn)為，提升廣播節(jié)目質(zhì)量才是未來廣播發(fā)展的關(guān)鍵，“近年來，電視在媒體轉(zhuǎn)型過程中已經(jīng)逐漸重視對(duì)內(nèi)容的經(jīng)營，無論是浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》還是江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，都是一檔衛(wèi)視的王牌節(jié)目，這些高質(zhì)量的節(jié)目將漸漸遠(yuǎn)離客廳的觀眾又逐漸拉回了電視機(jī)前。而目前有影響力的廣播節(jié)目還較少，所以，無論未來廣播要如何轉(zhuǎn)型，節(jié)目的質(zhì)量才是廣播立身的關(guān)鍵�！�
王驍在采訪中提到“采用什么平臺(tái)并不是關(guān)鍵，新媒體平臺(tái)本身也在不停地更新?lián)Q代，關(guān)鍵是要將節(jié)目內(nèi)容與新媒體平臺(tái)好玩地結(jié)合在一起，最大程度地讓觀眾能夠參加到節(jié)目中來，使節(jié)目的內(nèi)容與新媒體平臺(tái)的特性在聽眾那里形成一個(gè)完美的契合點(diǎn)，這才是新媒體轉(zhuǎn)型中所要考慮的至關(guān)重要的問題”。由此可見，廣播在新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，對(duì)節(jié)目內(nèi)容的深耕和對(duì)聽眾互動(dòng)的發(fā)掘是所必須保有的核心要素，在此基礎(chǔ)上，選擇更為靈活和與廣播特點(diǎn)契合的平臺(tái)，才能取得事半功倍的效果。
田濤也認(rèn)為，廣播媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型不必糾結(jié)于采用何種網(wǎng)絡(luò)形式。任何媒介的內(nèi)容和形式的變遷都是以受眾的需求變化為轉(zhuǎn)移的。根據(jù)ICTR對(duì)20-40歲人群的在線調(diào)研結(jié)果看，人們通過Web網(wǎng)頁方式和移動(dòng)應(yīng)用方式收聽廣播的時(shí)長相差不多。之所以會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)廣播收聽，最主要的原因是聽眾可以不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地地收聽，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣播可以提供全球范圍的電臺(tái)內(nèi)容�！傲硪环矫�，我們的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們通過網(wǎng)絡(luò)廣播收聽較多的節(jié)目類型是音樂和新聞，所以從這兩方面內(nèi)容出發(fā)來制作數(shù)字廣播是較符合市場(chǎng)要求的。”
綜上所述，精于內(nèi)容、靈于平臺(tái)、巧于整合，是廣播轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的核心基準(zhǔn)點(diǎn)。而現(xiàn)階段廣播受眾的細(xì)分化、時(shí)空的無限化以及產(chǎn)品的多樣化都在告訴我們，未來廣播的發(fā)展空間趨于無限，而廣播會(huì)給我們勾勒出何種美妙的移動(dòng)視聽未來，我們拭目以待。